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OGGI LE NOSTRE STRADE SONO INVASE DA MANIFESTI DI OGNI TIPO: DA QUELLI GENERALMENTE SQUALLIDI DELLE CAMPAGNE ELETTORALI, A QUELLI SUADENTI DELLE PUBBLICITA'. SONO IN MOLTI A CRITICARE (NON A TORTO) IL PROLIFERARE DEI CARTELLONI PUBBLICITARI, CHE TAPPEZZANO IN MODO SELVAGGIO LE NOSTRE CITTA'. EPPURE DIETRO A QUEI LEMBI DI CARTA, SROTOLATI SULLA COLLA STESA DA ANONIMI ATTACCHINI, C'E' UNA STORIA DA RACCONTARE. LA STORIA DEL MANIFESTO INDUSTRIALE.

In Italia la storia del manifesto moderno commissionato dall'industria porta il nome delle Officine grafiche Ricordi. Nell'atelier della Ricordi, costituitosi nel 1896, lavorò un gruppo di artisti diretto da Adolfo Hohenstein. Il sodalizio con la ditta Mele, per la quale le Officine Grafiche realizzò una serie di manifesti per circa venti anni, nacque in un clima caratterizzato dal lavoro di equipe, in cui gli artisti lavoravano fianco a fianco con i tecnici riproduttori. Per i magazzini Mele furono realizzati centinaia di manifesti dei quali scrisse perfino Eduardo Scarfoglio. In un celebre manifesto di Marcello Dudovich del 1912 una coppia sullo sfondo ammira la dama in primo piano, che a sua volta fissa chi guarda il manifesto. E' un'idea pubblicitaria precisa: l'ammirazione per il modello. I cartellonisti erano Dudovich, Cappiello, Metlicovitz, Sacchetti, Terzi, ai quali si aggiunsero Mauzan, Nomellini, Palanti, Laskoff. Da queste officine uscirà uno dei capolavori di Hohenstein: il grande manifesto per la Tosca, caratterizzato da un gioco di luci e ombre melodrammatiche e dal curioso serpentello sulla O della scritta in stile liberty. Il linguaggio dei primi cartellonisti è liberty, e le immagini sono ancora allegoriche ( per esaltare l'industria spesso si fa ricorso alla mitologia).


Eppure già i primi artisti del cartellone pubblicitario capiscono l'esigenza di distaccarsi dallo stile illustrativo e, forse spronati dalle esigenze dell'industria, scoprono quella sintesi di gusto più moderno, che caratterizza il messaggio pubblicitario. Sono molti gli artisti che si muovono nell'ambito della cartellonistica teatrale, operistica (ad esempio il manifesto per il film Cabiria dipinto da Leopoldo Metlicovitz) ma in questa nostra breve analisi l'attenzione è rivolta alla pubblicità industriale. In questo ambito si muove Aleardo Terzi, uno dei pionieri delle Officine Ricordi. Dopo un primo periodo in cui prevalse nelle sue opere la figura allegorica, Terzi ci consegnerà due capolavori della storia del manifesto d'Italia: la scimmia che si lava i denti col Dentol del 1914 e il cucciolo con il pennello in bocca della Max Meyer & C del 1921. Nei primi decenni del secolo passato, si affacciano nel panorama italiano altri autori come Mauzian, il futurista Depero, Leonetto Cappiello. Nei cartelloni di Cappiello composti quasi sempre di una sola figura, è possibile leggere quel sintetismo dell'idea pubblicitaria che, abbandonata la prima parentesi illustrativa (il Cinzano del 1910, il Bitter Campari del 1921...), va diffondendosi in tutti gli artisti del manifesto, e che lo stesso Cappielo, in un'intervista del 1934, descriverà con chiarezza: "la soluzione grafica deve rendere impossibile la dissociazione dell'idea dalla forma". Cappiello lavorerà molto in Francia dove firmerà, fra gli altri, i manifesti-capolavoro per lo Champooning Ocap del 1929 e per il Buillon Kub del 1931, all'apice della comunicazione visiva e analogica fra soggetto e scritte. In Francia si afferma un altro italiano, Severo Pozzato, in arte Sepo, che tornato in Italia fonderà una scuola del manifesto a Livorno. E' suo il famoso manifesto del panettone Motta.


Un altro artista di valore che si impose in Francia e che entrerà a far parte della storia del manifesto italiano è Federico Seneca. Famosi i suoi manifesti per la Perugina Buitoni. Ricordiamo quello della Pastina Glutinata Buitoni del 1929 caratterizzato da una sintesi del tutto personale e da una rara efficacia pubblicitaria. Nel secondo dopoguerra Seneca si inserirà sul palcoscenico cartellonistico con i manifesti per l'E.N.I.. Il cane sputafuoco a sei zampe su fondo giallo apparirà su tutte le strade d'Italia. Negli anni venti e trenta avviene la trasformazione tecnica nell'esecuzione e nella stampa del manifesto, che influenzerà inevitabilmente anche l'aspetto estetico dei lavori. Si abbandonano la litografia e la cromolitografia e si passa alla fotomeccanica, in cui anche i colori pieni vengono ottenuti con la sovrapposizione di più retini. La litografia era stata inventata nel 1793 da Senefelder come procedimento per la riproduzione di opere d'arte, per evitare gli alti costi della xilografia. Ma tale procedimento attrasse molti artisti fra i quali Daumier, Manet, Toulouse-Lautrec, fra gli italiani Appiani, Fontanini, e divenne col tempo una "tecnica" con una propria dignità espressiva.


Nel 1833 il processo litografico era stato messo a punto da Brisset con l'invenzione del torchio litografico a stella e nel 1836 da Engelmann che metteva a punto la cromolitografia. In queste tappe bisogna leggere l'inizio della storia del manifesto, il mezzo di informazione o di comunicazione culturale o di propaganda o pubblicitaria, che per circa un secolo si affiderà ai procedimenti litografici per la stampa. Nel secondo dopoguerra i "cartellonisti" si fanno più attenti agli indirizzi tecnologici del disegno industriale, e le nuove tecnologie aumenteranno le possibilità espressive. Ma il concetto che sta alla base di ogni manifesto pubblicitario, che si era formato agli inizi del XX secolo, rimane immutato. La lettura deve essere immediata, passeggera, sintetica, dal forte potere seduttivo. E' uno "schizzo" che nasconde un lungo discorso, a detta di molti "uno scandalo ottico". Dino Villani, autore di un interessantissimo libro dal titolo Storia del manifesto pubblicitario, lo definì, con una felice espressione, "la sirena di carta".